«Многие люди, планируя встречи, думают о том,
что рассказать покупателю, а не о том, что у него спросить»
Нил Рэкхем
Старик Рэкхем в свое время имел четкий план и постоянно его придерживался. Пока тысячи продажников старались впарить свои продукты уставшим от назойливых и топорных методов продаж покупателям, Нил разработал и активно применял (а потом еще и активно продвигал) новый метод продаж, основанный на выявлении скрытых проблем у клиента и усугублении их до такого значения, при котором клиент сам захотел бы купить предлагаемый продукт, позволяющий решить все эти проблемы. Конечно же, такой процесс переговоров сложно структурирован и сопровождается разными типами вопросов. Поэтому и метод получил название, состоящее из первых букв основных типов вопросов: СПИН – ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие (SPIN – Situation, Problem, Implication, Need-payoff).
Стоит отметить, что данный метод имел колоссальный успех в конце прошлого века. Со временем покупатель постепенно приобретал иммунитет даже к этому нововведению в технологии продаж. На данный момент СПИН настолько разрекламирован, что большинство директоров распознают его уже на 2-м этапе (Проблемные вопросы). Поэтому, чтобы преуспеть, менеджеры стараются завуалировать весь процесс продажи по методу СПИН в виде обычной беседы с элементами эмпатии, позволяющей клиенту увидеть в менеджере не продавца, а высококлассного специалиста, призванного решить имеющиеся в компании проблемы.
Не будем здесь полностью пересказывать содержание книги Нила Рэкхема «СПИН-продажи: практическое руководство», а заострим внимание на том, как органично вписать структуру вопросов СПИН в ненавязчивый диалог с клиентом.
Подготовка к встрече.
Перед встречей изучите вашего потенциального клиента. Зайдите к нему на сайт (если имеется) и пройдитесь по основным пунктам: что за продукция, кто покупатели, кто поставщики, кто конкуренты, преимущества и недостатки перед конкурентами. Если нет сайта или о клиенте нет информации в открытых источниках, то поверхностно изучите сегмент, в котором работает данный клиент, наличие основных игроков в данной отрасли, его возможных конкурентов и их преимущества или недостатки. Вовсе необязательно проводить углубленный анализ. Достаточно вам самим понять специфику данного сегмента и положение клиента на рынке, чтобы на встрече задавать правильные вопросы.
Также подготовьте расширенный список преимуществ/недостатков ваших конкурентов, которые, на ваш взгляд, сейчас обслуживают клиента.
Напишите 2-3 возможные проблемы клиента, которые может решить ваше предложение.
Подготовьте по 2-3 вопроса из каждой категории СПИН (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие). Используйте их на встрече в качестве базовых, постепенно наращивая количество вопросов в зависимости от ситуации.
Ситуационные вопросы.
На встрече, после всякого рода приветственных small-talk, начинайте задавать ситуационные вопросы – они позволяют определить общие данные и факты о текущей ситуации в компании. Но не переусердствуйте: если чувствуете, что минимум необходимой информации уже получили от клиента, то переходите к следующему этапу. Сам Нил в своей книге «Продажи по методу СПИН» писал: «Я убежден, что в аду есть отдельное место для противных продавцов, где они проведут вечность, будучи вынуждены отвечать на собственные ситуационные вопросы».
Но если вам еще не хватает сведений для выстраивания дальнейшей цепочки СПИН, а клиент охотно делится информацией – продолжайте и не стесняйтесь задавать вопросы. В каждом типе вопросов важно придерживаться главного принципа: задавать нужно открытые вопросы, предполагающие развернутый ответ. 80% времени должен говорить клиент. Закрытые вопросы понадобятся лишь для уточнения информации.
Задавайте только те вопросы, которые помогут направить разговор на проблемы клиента, которые вы могли бы выявить и развить.
Не нужно задавать ситуационные вопросы на «скользкие» для покупателя темы. Если вы почувствовали, что тема достаточно болезненна для вашего клиента, не стоит ее развивать дальше - это приведет к изменению эмоционального состояния собеседника, что отрицательно скажется на вашей встрече.
Примеры ситуационных вопросов: «Какое оборудование вы используете в работе в настоящее время?», «Как долго вы им пользуетесь?», «Вы его купили или взяли в аренду?», «Сколько человек используют это оборудование?», «Какими продуктами банка пользуетесь?», «Какие скидки предоставляет ваш поставщик?» и т.п.
Проблемные вопросы.
Данный тип вопросов направлен на выявление скрытых потребностей, возможных трудностей и проблем, имеющихся у клиента. Их предназначение — дать исходный материал для дальнейшего извлечения скрытых потребностей в явные. Еще на этапе подготовки к встрече планируйте выявить несколько проблем, которые сможет решить ваше предложение. Это позволит вам быть гибким на встрече и без затруднения переходить из одной проблемной области в другую, не зацикливаясь на одной проблеме, которая в итоге окажется для вас непродуктивной.
Будьте разнообразны при использовании проблемных вопросов: не ограничивайтесь 1-2 формулировками («это проблема для вас?» или «это вас устраивает?»). Задавайте вопросы прямо или косвенно, уточняйте, размышляйте и предполагайте.
Чтобы клиент не распознал ваше стремление успешно использовать технологию СПИН, постарайтесь привязать ваши проблемные вопросы к общему контексту разговора. Для этого рекомендуем использовать преамбулу перед проблемным вопросом. Это позволит ответить на еще незаданный вопрос клиента: «А зачем вы это спрашиваете?».
Преамбулы можно разделить на несколько видов:
- личное наблюдение, опыт, подготовка к встрече: «Готовясь к встрече с вами, я просмотрел список ваших контрагентов, представленных на сайте, и вот какой вопрос у меня появился…». Данная преамбула представит вас как человека, готовящегося к встрече и обращающего внимание на детали, связанные с клиентом;
- отсылка к ситуации с третьей стороной, не задействованной в переговорах. «В прошлом месяце я разговаривал с компанией …. Знаете, там сложилась ситуация, при которой… Это привело к тому, что…. Как с этим обстоит дело у вас?» Или: «Коснется ли вас эта проблема тоже?». Данная преамбула покажет собеседнику вашу компетентность в особенностях его бизнеса.
- привязка вопроса к высказыванию самого собеседника: «Ранее вы рассказывали о …. И я бы хотел уточнить….»
Примеры проблемных вопросов:
«Довольны ли вы имеющимся у вас оборудованием?»,
«Каковы недостатки существующего способа управления?»,
«Не сложно ли справляться с пиковыми нагрузками с помощью существующей у вас системы?»,
«Есть ли у вас проблемы с надежностью этой старой машины?»,
«Как ваши сотрудники отнеслись к новому зарплатному проекту в компании?»,
«Удается ли избегать ошибок с этой новой технологией?»;
«Возникают ли при этом ошибки в работе?».
Извлекающие вопросы.
Цель: усугубить выявленную проблему, довести ее до предела, при котором она будет иметь субъективное значение для собеседника.
Важно не переборщить с накалом, но в то же время следует привести клиента к осознанию потребности изменить сложившуюся ситуацию в компании, пока это не привело (или уже привело) к негативным последствиям для бизнеса, сотрудников, репутации и т.п.
Во-первых, можно разделить их на 2 вида:
- какие сложности возникают у компании из-за этой проблемы сейчас? («Как часто это приводит к …?», «Сказывается ли это на …?»)
- какие сложности могут возникнуть в будущем? («Приведет ли это к …?»)
Во-вторых, можно выделить 3 типа извлекающих вопросов:
- Простые: «На что влияет эта проблема?», «К чему приводит эта проблема?», «Если данная проблема повторится, к каким последствиям она приведет?»
- Количественные: «Сколько в итоге времени вы потратите на решение этой проблемы?», «Сколько прибыли недополучите?», «Как много сотрудников негативно отозвались об этом зарплатном проекте?», «Как часто такие ошибки имеют место быть?»
- Производные: «Как данная проблема повлияет на производственный цикл предприятия?», «Приведет ли эта проблема к недопониманию с инвесторами?», «Как вы думаете, это приведет к уменьшению производительности в будущем?», «Равнозначна ли эта проблема усилению негатива со стороны бухгалтерии?» и т.п.
Важно, чтобы потенциальный клиент, отвечая на ваши вопросы, сам проговаривал, почему данная проблема может оказаться серьезной для компании. Ни в коем случае не проговаривайте это за клиента. При этом, используя извлекающие вопросы, нужно соблюдать осторожность, чтобы не изменить настроение клиента, грустно размышляющего о всевозможных проблемах компании.
Собеседник будет Вам очень благодарен, если ваши извлекающие вопросы приведут его к приятным открытиям, таким как неочевидные решения и незамеченные возможности. Впоследствии такой клиент будет отзываться о вас как о человеке, который «говорит с ним на одном языке».
Вовремя переходите к направляющим вопросам. Не затягивайте данный переход, т.к. это чревато остыванием клиента или переключением его внимания на другие вопросы или проблемы. Как только клиент сам осознал и проговорил все те последствия, которые несет конкретная проблема, задавайте направляющие вопросы.
Направляющие вопросы.
На этом этапе клиент уже подсознательно понимает, что вы задаете вопросы с целью манипуляции. Но при этом он как бы соглашается на эту манипуляцию, пытаясь довести этот разговор до логического завершения и узнать, что же в итоге вы ему предложите? Ведь проблемы компании и их последствия налицо, и клиент сам это признал. Не станет же он оставаться без возможного решения. Поэтому здесь вы не должны переживать насчет того, как отреагирует собеседник на направляющие вопросы. Здесь важно сформулировать эти вопросы так, чтобы приблизить его максимально близко к закрытию сделки (или хотя бы к прогрессу сделки – договоренности на следующие взаимодействия).
Примеры направляющих вопросов:
«Для вас важно решить эту проблему сейчас?»,
«Другими словами, в итоге вы хотели бы решить эту проблему?»,
«Почему для вас важно решить эту проблему?»,
«Если решить эту проблему сейчас, как это скажется на работе вашей компании?»,
«Что, на ваш взгляд, вы получите при решении такой проблемы?»,
«Какую еще пользу вы получите при таком решении?»,
«Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас важно решить эту проблему?».
Позвольте потенциальному клиенту, отвечая на направляющие вопросы, самому проговорить все плюсы предлагаемого вами решения, как это положительно скажется на его бизнесе и как убережет от дополнительных затрат.
Направляющие вопросы сводят к минимуму возражения клиента. Скорее, это будут не возражения, а уточнения по поводу предлагаемого вами решения.
Итогом вашей встречи не всегда будет закрытие сделки. Сама техника СПИН применяется в длинных продажах. Но любой прогресс, связанный с договоренностями по поводу повторной встречи или какого-либо действия со стороны клиента, вы можете расценивать как успешное применение этого метода.